Conhecer e entender as métricas de marketing, como o ROI e o ROAS, é essencial para garantir o sucesso das campanhas da sua empresa.

Essas métricas nos permitem analisar a efetividade das iniciativas de marketing e entender onde precisamos fazer alterações ou aumentar o investimento.

Mas você sabe qual é a diferença entre ROI e ROAS e, mais importante, como calcular essas métricas? Neste artigo, vamos explicar tudo sobre ROI e ROAS para que você possa obter os melhores resultados com o marketing da sua empresa.

Qual é a diferença entre ROI e ROAS?

A diferença principal entre ROI e ROAS é a abrangência da análise.

O ROI, sigla em inglês que significa Retorno sobre Investimento, analisa o retorno geral do investimento, englobando todos os gastos com marketing, desde o custo dos anúncios pagos até o valor gasto mensalmente com equipe e ferramentas para mídias pagas e orgânicas. 

Essa métrica mais abrangente é ideal para acompanhar o resultado de estratégias de marketing de topo e meio de funil, mais comuns em blog, SEO, e-mail marketing, marketing de conteúdo e redes sociais. 

Já o ROAS, ou Retorno sobre Investimento Publicitário, é uma métrica mais pontual, pois ela analisa apenas a receita e o custo de campanhas de anúncios pagos. Neste caso, você pode medir o ROAS a partir dos dados fornecidos por canais como:

• Google Ads;
• LinkedIn Ads;
• Meta Ads;
• TiktTok Ads.

Em resumo, a diferença entre ROI e ROAS é que o ROI tem como base a receita total e os custos totais, enquanto o ROAS é centrado sobre o custo e a receita de mídia paga.

Como calcular o ROI?

Para você calcular o ROI de sua empresa, siga a fórmula abaixo:

ROI = [(receita – investimento em marketing) / custo] x 100

Na fórmula, a receita se refere a todo o dinheiro que a empresa faturou naquele período de análise e, o investimento em marketing, todo o dinheiro que a empresa investiu no setor no mesmo período. 

Exemplo:

Se sua empresa faturou R$30 mil no último trimestre e investiu R$10 mil, você teve um lucro de R$20 mil. Dividindo este lucro pelo custo, obtemos um ROI de R$2,00, que, multiplicado por 100, resulta em um resultado percentual de 200% de retorno.

Na fórmula seria:

ROI = [(R$30 mil – R$10 mil) / R$10 mil] x 100

ROI = [R$20 mil / R$10 mil] x 100

ROI = R$2,00 x 100

ROI = 200%

Para que o ROI seja mais específico, você também pode calculá-lo separadamente para cada frente do negócio. Por exemplo, se você fez um investimento para marketing voltado para novos assinantes do clube de membros, você pode alterar a fórmula usando de base a receita de novas assinaturas e o custo desta campanha. 

No mercado, há controvérsia sobre o cálculo do ROI. Alguns profissionais argumentam que o ROI não deve ser baseado na receita total da empresa. Deveria, em vez disso, originar-se da receita comprovadamente provinda dos esforços de marketing.

Contudo, este tipo de análise pode ser limitante e comprometer os resultados da métrica. Veja a explicação da CEO da Agência L3FT, Thais Vaurof:

“É muito difícil calcular o que vem comprovadamente do esforço de marketing, porque neste caso calculamos apenas o last click, que é o cliente que efetivamente faz a compra, mas as ações de branding, com influenciadores e demais pontos de contato com a marca, também geram receita.”

Qual é o ROI ideal?

O ROI deve sempre ultrapassar 100%, indicando que o retorno é superior ao custo de produção de marketing. Um número menor do que esse significa prejuízo para a empresa. Um bom ROI varia entre 150 e 200% ou mais.

Como calcular o ROAS?

A fórmula do ROAS é bem parecida com a do ROI, contudo, aqui usamos a receita que provém especificamente dos anúncios. Veja a fórmula: 

ROAS = [(receita dos anúncios – custo dos anúncios) / custo dos anúncios] x 100

Ou seja, se sua empresa faturou R$ 2.000,00 com clientes vindos de anúncios e gastou R$ 500,00 com os anúncios, você recebeu R$ 3,00 por cada real gasto com anúncios, resultando em um ROAS de 300%.

Atualmente, o ROAS analisa principalmente dados de tráfego pago, visto que os anúncios estão centralizados na Internet. Uma grande vantagem do tráfego pago é a possibilidade de rastrear com precisão a jornada do cliente, facilitando a comprovação direta das vendas geradas a partir dos esforços de marketing. 

Diferente de mídias tradicionais, as plataformas digitais oferecem dados detalhados sobre cada interação que o cliente tem com seu negócio. O Google Analytics, por exemplo, disponibiliza diversos modelos de atribuição para avaliar essas conversões:

• Última interação: atribui 100% do crédito ao último ponto de contato antes da compra;
• Primeiro clique: valoriza o primeiro contato do cliente com sua marca;
• Linear: distribui o crédito igualmente entre todos os pontos de contato da jornada;
• Baseado em dados: utiliza algoritmos para determinar a importância de cada interação no funil de conversão;
• Redução de tempo: atribui mais crédito às interações que acontecem mais perto da conversão, ou seja, o caminho mais rápido para a venda é mais valorizado;
• Baseado na posição: Neste modelo, todas as interações recebem crédito, porém algumas têm um peso maior que outras, sendo:
  • primeira interação: 40% do crédito; 
  • segunda interação: 40% de crédito; 
  • outras interações: 20% distribuídos para o restante dos canais. 

Compreender esses modelos é essencial para interpretar corretamente o ROAS e otimizar suas campanhas de marketing digital.

Qual é o ROAS ideal?

O valor do ROAS é variável e depende de diversos fatores, como o objetivo da campanha e o setor da empresa. A maioria das empresas busca um ROAS de R$ 4,00 por real gasto ou 400%. Contudo, este resultado é o melhor dos cenários. 

No geral, um ROAS de 200% é considerado bom. Se o ROAS se aproxima de 100%, a empresa deve estar mais atenta e possivelmente reconsiderar suas estratégias. 

Importância para o departamento de marketing

O ROI e o ROAS são de alta relevância para o departamento de marketing, pois ajudam a empresa a entender o impacto real de um marketing bem feito, além de auxiliar na identificação de falhas e analisar as reações do mercado, seja sobre estratégias macro ou micro.

Ambas as métricas são indicadores de sucesso, elas vão te dizer se o caminho escolhido para as campanhas foi o certo ou não. 

Por meio de um acompanhamento recorrente, o CMO também pode identificar quando uma estratégia deixa de ser válida e fazer alterações logo quando os indicadores começam a cair, em vez de correr atrás do prejuízo. 

Dicas para a apresentação de resultados

Uma pesquisa realizada pela Agência L3FT mostrou que 60% dos gestores de marketing se sentem inseguros na hora de fazer uma apresentação para demonstração clara de resultados que envolva análise de ROI e ROAS.

Para facilitar a comunicação dos dados e melhorar o impacto da apresentação, é essencial certificar-se de que todos os participantes entendem os indicadores, o que eles representam e como eles são calculados. Desta forma, você evita que se criem concepções errôneas sobre os resultados.

Ademais, é importante já chegar com a faca e o queijo na mão, ou seja, se os resultados apontam que o marketing não está tendo a entrega desejada, já incorpore na apresentação quais ações estão sendo desenvolvidas para alterar este cenário.

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